Primero aparece Method Man de Wu-Tang Clan rapeando sobre una muestra de piano en una tecla menor sobre un ritmo clásico de boom-bap de la costa este, culminando con un rugido. La cámara pasa por delante de Ol ‘Dirty Bastard con una dama en su regazo, y el micrófono se lanza a Raekwon, que está deambulando en una azotea y soltando himnos a medio tiempo sobre el arte de beber. La escena, intercalada con tomas de una gran botella de cerveza que explota y se vuelve a formar, luego cambia a Ghostface Killah frente a una bodega, hablando frenéticamente de forma poética sobre los placeres de la levadura líquida.
Pero esta oda alcohólica no era un video de una pista de un álbum en solitario de Wu-Tang Clan. Este comercial de 30 segundos de 1994 fue parte de una campaña para St. Ides, una marca de licor de malta de bajo costo y previamente desconocida, que fue la primera en tejer una estética Hip Hop en su mensaje central.
Hoy, cuando Dr. Dre es ejecutivo de Apple, Jay-Z se asoció con Samsung en el lanzamiento de un álbum y Snoop Dogg apareció en los comerciales de Chrysler, la campaña de St. Ides parece extraña, una reliquia de una época en la que la cultura Hip Hop aún no se había ganado el respeto más amplio de Madison Avenue.
Lo que hizo diferente a St. Ides fue que es uno de los primeros ejemplos de una marca sin vínculos inherentes con el Hip Hop que construye por completo su identidad en torno al género.
“En aquel entonces, parte del entusiasmo dentro de la subcultura del hip-hop, como todavía lo era en ese momento, fue la comprensión del potencial de la mercantilización del hip-hop”, dice Eithne Quinn, profesora senior de Estudios Estadounidenses en la Universidad. de Manchester, en el Reino Unido. “Muchos artistas, de entornos pobres como solían ser, no vieron esto como una venta”.
En 1988, McKenzie River Corporation, con sede en San Francisco, lanzó su campaña publicitaria de Hip Hop St. Ides. En ese momento, la comercialización dirigida de licor de malta a las comunidades afroamericanas e hispanas no era nada nuevo. Debutando en el mercado dos años antes de que comenzara la campaña, St. Ides se unió a un campo de licor de malta ya abarrotado que incluía marcas como Pabst’s Olde English, Anheuser Busch’s King Cobra y G. Heileman Colt .45.
Pero lo que hizo diferente a St. Ides fue que es uno de los primeros ejemplos, si no el primero, de una marca sin vínculos inherentes con el Hip Hop que construye por completo su identidad en torno al género, confiando su mensaje a los creadores de tendencias de la cultura. Es posible que Adidas se haya registrado en Run-DMC para un experimento publicitario convencional, y Pedro Picapiedra y Pablo Mármol pueden haber comenzado a rapear para vender Fruity Pebbles alguna vez, pero ninguna de las marcas necesitaba el Hip Hop para cargar con el peso de su publicidad general. St. Ides lo hizo.
“En aquel entonces, era bueno ver una representación del Hip Hop y su poder”, dice Robert Clifton Jr., director de influencia y contenido de Commonground / MGS, una empresa de comunicaciones especializada en mensajería multicultural. “Desde un punto de vista económico, sabías que se estaba intercambiando dinero, así que te diste cuenta de que el Hip Hop estaba ganando poder como cultura”.
Como producto de consumo estadounidense , el licor de malta se remonta a la era de la Segunda Guerra Mundial, cuando se comercializaba principalmente a consumidores blancos, pero los desarrollos en la industria del alcohol ampliaron lo que podría funcionar como un objetivo demográfico viable. En la década de 1970, la industria cervecera de Estados Unidos experimentó una marea de consolidación a medida que varias cervecerías regionales dieron paso a un número menor de productores nacionales con un mayor alcance. Esto se produjo en un panorama posterior a la era de los derechos civiles en el que más empresas de renombre comenzaban a apuntar a los consumidores afroamericanos. (Marcas como Budweiser ya se anunciaban en publicaciones negras a principios de los 60). En los años 80, los productores de la industria cervecera consolidada se apoderaron del licor de malta, que podía venderse especialmente a bajo precio cuando se producía en grandes cantidades. Para los especialistas en marketing, los precios bajos y los ingresos disponibles inferiores al promedio en las comunidades minoritarias eran una combinación natural.
“Licor de malta … se ha convertido en la bebida de elección entre muchos en el interior de la ciudad”, escribió el periodista Marc Lacey en un 1992 de Los Angeles Times artículo sobre la comercialización de alcohol en las ciudades del interior. “Tiene grandes descuentos en los vecindarios negros y latinos de todo el país, y las promociones tímidas, y a veces no tan tímidas, tapan su potencia”.
En aquellos días, cuando los cerveceros anunciaban licor de malta a los negros, por lo general mostraban hermosas modelos en pliegues impresos y empleaban celebridades negras como Richard Roundtree , Fred “The Hammer” Williamson , Redd Foxx y Billy Dee Williams. Los anuncios de Williams en Colt .45, que incluían su imagen y el eslogan “Funciona siempre”, se convirtieron en una piedra de toque de la cultura pop de los 80.
Los cínicos consumistas podrían haber mirado el marketing de licor de malta de manera muy similar a como el difunto economista John Kenneth Galbraith vio la publicidad de cigarrillos en su libro American Capitalism de 1952 , en el que escribió que “el mismo instrumento que una vez recompensó a la comunidad con precios más bajos y mayor eficiencia ahora se convierte en hasta asaltar su oído con comerciales rimados … y representar el campo con espantoso arte comercial “. La comercialización del licor de malta tuvo suficiente impulso a fines de los 80 para colonizar el Hip Hop cuando se acercaba una nueva década.
En los años 90, después de no ganar terreno con una campaña con las leyendas de Motown, los Four Tops, St. Ides recurrió a un productor de la costa oeste que trabajaba bajo el nombre de DJ Pooh para que lo ayudara a diseñar sus anuncios de radio y televisión. Después de haber trabajado con LL Cool J y King Tee, St. Ides le dio a DJ Pooh una tremenda libertad creativa, incluso para los estándares de los artistas de hip-hop que graban con los principales sellos discográficos. * “Musicalmente, fue un hito”, dice Dan Charnas, autor del libro de 2010 The Big Payback: The History of the Business of Hip-Hop . “Realmente creo que fue la primera vez que una marca entregó las claves creativas a un artista para que hiciera comerciales para ellos como mejor les pareciera”.
DJ Pooh aprovechó su Rolodex para encontrar estrellas invitadas para la campaña, cuya lista se lee como un Quién es Quién de los artistas más respetados de la cultura de principios y mediados de los 90: Da Lench Mob, Snoop Dogg, Ice Cube, Tupac, Warren. G, Nate Dogg, King Tee, EPMD, Eric B & Rakim, Cypress Hill, Notorious BIG, los Geto Boys, MC Eiht y Wu-Tang Clan, cuya canción de 1994 para St. Ides (técnicamente hablando, un jingle) fue clasificada por la revista Complex como una de las 100 mejores canciones de todos los tiempos del equipo.
Si bien los anuncios impresos de la campaña eran un elemento básico en las publicaciones de Hip Hop y cultura urbana, fueron sus anuncios de radio y televisión los que permitieron que los vendedores de St. Ides’s tuvieran espacio para la creatividad. Ya sea que estuvieran rapeando letras comprometidas con el papel o con estilo libre, los MC transmitían un sentimiento de camaradería en el centro de la ciudad, improvisación en las esquinas y creatividad de sesión de estudio. La música resultante es tan tarareada e inventiva que es difícil separarla de lo que podría haberse grabado para un álbum típico. McKenzie River, consciente de lo pegadizas que eran esas cancioncillas, incluso sacó una cinta de casete recopilatoria de sus mayores éxitos.
Cuando Ice Cube rimaba “Pon a tu chica de humor más rápido” con “St. Ides licor de malta ”, debe haber sido difícil imaginar que se convertiría en un publicista de la corriente principal.
“Cuando era niño, caminaba, cantaba estas canciones y básicamente respaldaba estos licores y productos espirituosos”, dice Aaron Paxton Arnold, director ejecutivo de MusicIsMyBusiness, una consultora de gestión de marca. “No sabes qué es, pero sabes que es genial porque suena bien”.
Pero las letras eran solo la mitad del atractivo. El telón de fondo sónico de las rimas evocaba alternativamente el hardcore de la costa este ( Notorious BIG ), el soul psicodélico ( Cypress Hill ) y los sonidos relajados y ondulantes del G-funk de la costa oeste ( Ice Cube ). Y las imágenes de los comerciales, ya sea que representaran a raperos en el patio trasero haciendo parrilladas y jugando dominó, en el estudio matando el tiempo o pasando el rato afuera en una tarde de ocio, se sumaron al atractivo.
“S t. Los anuncios de Ides surgieron en el mismo momento en que los videos promocionales de hip-hop se generalizaron en los canales de música y televisión, y los dos trabajaron sinérgicamente para promocionarse mutuamente”, dice Eithne Quinn. Quinn, cuyo libro de 2005, Nuthin ‘But a’ G ‘Thang: The Culture and Commerce of Gangsta Rap, narra exhaustivamente la campaña, atribuye a los anuncios que reflejan auténticamente la estética del hip-hop en un momento en el que estaba llamando a la puerta de la corriente principal. “Los anuncios y los videos [de música rap] a menudo compartían la misma configuración y estilos”, dice. “Los anuncios, a menudo hechos por productores de hip-hop clandestinos con un estilo intencionado de baja producción y estilo verité, se sintieron creíbles para muchos fanáticos del Hip Hop. Tenían credibilidad para la audiencia principal del Hip Hop y, a partir de ahí, parecían geniales para la creciente base de fans suburbanos del Hip Hop”.
Si bien DJ Pooh agregó credibilidad callejera instantánea a las ambiciones de St. Ides, fue necesaria una controversia involuntaria para catapultar a la marca al radar del oyente promedio de Hip Hop. Eso fue cortesía de un anuncio de radio de 1991, que utilizó una muestra vocal de Chuck D de Public Enemy de la canción “Bring the Noise” sin su permiso.
Habiendo grabado la canción de Public Enemy “One Million Bottlebags” ese año para protestar por la omnipresencia del licor de malta en la comunidad negra, Chuck D, como era de esperar, no estaba emocionado de que su voz se usara para vender St. Ides, y de inmediato presentó una demanda de $ 5 millones. contra McKenzie River que finalmente se resolvió fuera de los tribunales. Más tarde ese año, McKenzie River fue demandado por (y finalmente llegó a un acuerdo con) la Oficina del Fiscal General del Estado de Nueva York por anuncios presuntamente dirigidos a niños menores de edad pertenecientes a minorías. Además, fue multado por la Oficina de Alcohol, Tabaco y Armas de Fuego, que procedió a cerrar las operaciones de la empresa por tres días. (Los activistas y las autoridades quizás le dieron al licor de malta un escrutinio especial porque su porcentaje de alcohol por volumen es más que el de la mayoría de las cervezas).
Aunque McKenzie River negó que se dirigiera deliberadamente a menores con St. Ides, acordó producir anuncios que adviertan contra el consumo de alcohol y la conducción en estado de ebriedad, así como anuncios de servicio público que promuevan el sexo seguro. También donó dinero a causas benéficas en las que Ice Cube participó, como “Get the Fist” de 1992, un disco de rap de la costa oeste lanzado a raíz de los disturbios de ese año en Los Ángeles. Es posible que McKenzie River haya superado los límites de la propiedad con sus anuncios, pero legalmente, nada detuvo el avance de la campaña. Exavier Pope, un abogado con sede en Chicago que se especializa en temas de entretenimiento y propiedad intelectual, dice que no hay ningún precedente legal que prohíba explícitamente una campaña publicitaria como esta, una que esté dirigida a una comunidad en particular de una manera que algunos en ese comunidad percibe como perjudicial.
A muchos no les agradó que un producto con un porcentaje de alcohol por volumen superior al promedio se comercializara en gran medida entre las comunidades minoritarias con disparidades en los ingresos, la dieta y la atención médica. “¿Creo que Ice Cube decirle a la gente que se haga la prueba del SIDA es algo bueno? Sí, ayudaría ”, dice TJ Crawford, el administrador de la ciudad de la publicación de estilo de vida afroamericano Rolling Out y activista desde hace mucho tiempo en los círculos del hip-hop de Chicago. “Pero ese mensaje positivo no se promovió de la misma manera en comparación con el mensaje económico de ‘Compre licor de malta’”. la campaña de St. Ides.)
“Muchos artistas, de entornos pobres como solían ser, no vieron esto como una venta”.
Los anuncios también tuvieron otros detractores. El Wall Street Journal , en 1991, calificó los anuncios de St. Ides como algunos de los más memorables y embarazosos del año . Ese año, Antonia Novello, entonces Cirujano General de EE. UU., Hizo saber que no estaba contenta con el estado de la publicidad del alcohol en general. “Los anuncios hacen que los jóvenes crean que en lugar de levantarse temprano, hacer ejercicio, ir a la escuela, practicar un deporte o aprender a trabajar en equipo, todo lo que tienen que hacer para encajar es aprender a beber la bebida alcohólica adecuada”, dijo. en una conferencia de prensa de 1991 en la que mencionó a St. Ides por su nombre.
Al final resultó que, el comercial de Wu-Tang de 1994 llegó cuando la cultura Hip Hop estaba experimentando un cambio que comenzaría a hacer que los valores valientes y de baja producción de la campaña de St. Ides pasaron de moda. El éxito del álbum debut de 1994 de Notorious BIG, Ready to Die , presentaría a los fanáticos del Hip Hop y a los oyentes ocasionales a Bad Boy Records y a su director ejecutivo, Sean “Diddy” Combs, que no tuvo reparos en promover la estética de “ghetto fabulous”. nueva etiqueta del Hip Hop por sus ambiciones ascendentes.
Desde himnos urbanos sobre la realización del Sueño Americano hasta los videos que los celebran, BIG y otros anunciaban una nueva época del Hip Hop. “Cuando se habla de Diddy subiendo a la cima y otros se vuelven mega-ricos, entonces el mundo entero comenzó a darse cuenta de este nuevo dinero”, dice Robert Clifton de Commonground. “Y, naturalmente, todo el estilo de cómo se presentaban a sí mismos a medida que se volvían ultra ricos cambiaría la apariencia y la sensación de cómo el Hip Hop estaba influyendo en la publicidad”.
Fue cuando “Big Poppa” y “One More Chance” de Ready to Die alcanzaron el Top 10 de Billboard en 1995 que las aspiraciones materialistas del género atrajeron la atención de Madison Avenue. Con la cultura hip-hop mostrada de manera prominente por marcas totalmente estadounidenses, desde Sprite hasta Tommy Hilfiger , en campañas publicitarias a mediados de los 90, la relación de marketing con St. Ides finalmente siguió su curso; terminó antes de que McKenzie River descontinuara la marca en 1998 y posteriormente renunció a sus derechos. (Pabst, que más tarde obtuvo la marca, ahora muestra la cerveza en su sitio web acompañada de un enlace al anuncio de televisión de mediados de los 90 de Notorious BIG. St. Ides está actualmente disponible en tiendas en 13 estados de EE. UU., Aproximadamente la mitad de ellos en el noreste y Medio Atlántico.)
En cuanto al Hip Hop y las bebidas alcohólicas en general, todo sigue siendo amor: el rapero Nas presentó a Hennessy en anuncios en horario estelar el año pasado, y Diddy fue el embajador de la marca en una serie de anuncios al estilo Rat-Pack de 2013 para Cîroc, que luego se convirtió en patrocinador de la Asociación Nacional de Baloncesto. Durante los años 90, cuando Ice Cube rimaba “Pon a tu chica de humor más rápido” y “Pon a tu jimmy más grueso” con “St. Ides licor de malta”, debe haber sido difícil imaginar que llegaría a convertirse en un publicista de la corriente principal; y, sin embargo, apareció hace unos años en un anuncio de la históricamente conservadora Coors Brewing Company, cuya familia fundadora incluye un asesor administrativo de Reagan y un financiador de la Heritage Foundation.
A pesar de lo controvertida que fue la campaña de St. Ides, Eithne Quinn confiesa sentirse sentimental al respecto, ya que la ve como representativa de la creatividad y el arte anti-establishment de la época. Ella cree que es un espíritu que se ha sacrificado en el ascenso del Hip Hop al ámbito popular. “La promoción incesante de las marcas de alta gama del Hip Hop convencional es profundamente problemática”, dice. “Alimenta el consumismo y el materialismo, que a menudo sienten con más intensidad aquellos que menos pueden permitirse comprar las marcas”.
“Lógicamente”, agrega, “la espantosa pérdida de riqueza entre las comunidades de clase trabajadora y no blancas desde el colapso financiero, y la desesperada escasez de trabajos decentes para los jóvenes, debería conducir a una reinversión en la cultura de 40 onzas, el brebaje de los oprimidos”.
Aquella época noventera pertenece al siglo pasado y podemos decir que hoy, aunque se ve con mayor normalidad este tipo de acuerdos comerciales entre negocio y artista, no podemos negar que aún existe un recelo respecto a los tratos con los artistas Hip Hop, repetimos, artistas Hip Hop.
